电子商务的“线上线下”（Online To Offline，简称O2O）商业模式，是美国人兰佩尔（Alex Rampell）在2010年所提出的，其概念是线上营销，线上购买来带动线下消费。
后来阿里巴巴开创了盒马鲜生，其目标是以线下实体店为切入点，先获得流量，再让用户留在线上，产生线上复购率。所以消费者在店里付款之前，一定先要下载盒马鲜生的手机应用程序（App），不能使用其他的支付方式。
中国北京创新工场创始人李开復，于2017年在《经济学人》专栏文章中，提出未来购物行为是“线上线下融合”（Online-Merge-Offline，简称OMO）商业模式。他提出大环境构建成OMO商业模式的四大因素。
首先，智能手机（smartphone）和无线网络（WiFi）的普及性。其次，接受任何数额电子支付的普遍性。接着，市场上感应器和监控摄像机的价廉物美款式繁多。最后，自动化机器人，服务型机器人及人工智能等科技技术的成熟度且日新月异。因此，线上线下会全面整合而边界消失。
时至今日，传统的电子商务转化成O2O商业模式，又再进化到OMO商业模式，因此，除了明白“线上线下”商业模式，企业的领导者还要进一步了解什么是“线上线下融合”商业模式。笔者以中国的平安保险公司为案例，具体阐述平安保险公司在面对数码化转型时，采用“线上线下融合”商业模式而获得可持续性发展的成功案例。
众所周知，保险公司的从业员与保户平常的接触非常少，一般保户购买保险之后，保险从业员几乎很少会与保户见面，最多是每年寄上一张生日卡，对于保单较大的保户，可能每年会送上佳节礼品。此外，除非受保者在生活中遇到一些突发状况，保户才会与保险从业员联系。
平安保险公司管理层深刻了解到这是企业的短板，在数码化转型时，必须先跨出企业原本的核心业务范围，把业务扩大到使用数码化科技为工具，来创造各项不同服务的手机应用程序，例如医疗有关的“平安好医生”，交通有关的“平安好车主”，住宅有关的“平安好房”等等。
在这许多的手机应用程序中，让保户受益最大的是“平安好医生”，公司配对了评价好的执业医生，与这些医生结合成合作关系，透过这个应用程序，提供免费咨询服务。例如家中有小孩子身体不舒服，通过这个应用程序的问诊功能，向医生描述症状，短时间内就会收到医生的回答。如果需要看医生，可以马上利用应用程序中的挂号功能，选择医生并办理挂号手续。
“平安好医生”应用程序还具有计歩器累计点数系统的功能，使用者只要走路就可以累积分数，可用来购买应用程序里的健康食品，医药用品等，还可以抵消消费金额。但有一个必须要承诺的条件，使用者每一天一定要按下应用程序“步数換现金”的按键，否则一天累积的步数就会归零，其目的是要用户养成天天启动应用程序的习惯。
大家试想一下，这项“平安好医生”应用程序能让保险公司获得什么回报呢？其实它对企业的回报有两方面。
第一，当用户下载了应用程序之后，有了“步数換现金”的诱因，每天一早便会打开，企业端便可传递与用户相关的讯息或视频，了解用户的生活动态。
第二，业务员在第一次推荐保险时若无法成交，就可建议潜在投保者下载免费的应用程序，这样一来，未来保户只要选用问诊服务，企业后台服务人员便能根据行动数据分析用户面对的问题和痛点所在，并传送给前线从业员，他们在获得精准讯息之后，可以在适当的时间伸出援手，虽然第一次无法完成保单，却可退而求其次，先建立信任感。
从上述平安保险的具体运作过程中，我们可以归纳出“线上线下”商业模式的两项思维方式。第一项，先设计企业的手机应用程序，提供用户日常生活有刚需的服务，从而建立接触点。第二项，企业内后台工作人员把所收集的资料回馈到有关人员，这即时的讯息，可以用来提升消费体验和改良商品功能的执行上，从而提高消费者的回购率。
当今，在数码化的时代，消费者购买行为的数据，都很容易在线上和实体店里得到，再加上能够利用人工智能的分析，就能去应对不同的个人化需求。在这迅速变化与移动的世界，能夠理解并快速回应消费者的需求，就能具备真正的竞争力。
未来，消费者不会意识到自己是在线上或线下购物，只要有购买的欲望，便会以身边最方便的方式去完成。所以企业要以体验为中心，通过应用程序建立接触点，收集用户的行动资料，并在最恰当的时间与用户沟通，这便是“线上线下融合”商业模式的底层逻辑。
