腾讯2017年夏季推出手游《王者荣耀》国际版、首次大举进军海外市场，该公司高管当时认为他们稳操胜券。
王者荣耀(Honour of Kings)在中国有5,500万日活用户，每月收入约1.45亿美元，是腾讯最畅销的游戏。
但开发和营销方面的失误，再加上与美国子公司Riot Games发生嫌隙，导致王者荣耀国际版--Arena of Valor (AOV)在欧洲和北美市场折戟。
来自腾讯的两名消息人士透露，腾讯几乎已经完全取消了关于AOV的最初计划，并解散了该游戏在欧洲和美国的营销团队。
“在那些市场，我们让它自生自灭了，”一位消息人士表示，并补充称目前AOV在欧洲和北美分别只有10万和15万日活用户。
消息人士未获授权对媒体发言，因此不愿具名。
此后该公司大幅调整海外市场战略，更注重当地需求，并转向建立伙伴关系，例如与新加坡的Sea Ltd (SE.N)合作进行营销。腾讯还进一步拓展至基于桌面和游戏主机的游戏。
但在腾讯正试图将其微信通讯工具和其他服务扩大到海外之际，AOV的重大失败引发对该公司国际敏锐度的质疑。
“腾讯缺乏分销渠道和用户人口结构的经验，因此他们不知如何去竞争。”IHS Markit游戏分析师Cui Chenyu称。
腾讯不予置评。
视频游戏上季为腾讯855亿人民币(124亿美元)的营收贡献了三分之一。该公司在努力解决国内市场问题的同时，亟欲提高海外的增长。
北京加强对其认为很容易沉迷的游戏的监管力度，同时，中国监管机构的重整，也对游戏产业造成损害，新游戏的批准冻结长达九个月，如今才刚要开始解冻。
公司内部关系紧张
腾讯对AOV游戏的市场营销计划早早就出现麻烦。
腾讯在中国的游戏运营部门与美国子公司Riot长期关系紧张。两名腾讯消息人士与一名Riot消息人士表示，Riot员工认为AOV根本就是Riot大作英雄联盟的山寨品。英雄联盟是全球最受欢迎的桌机游戏。
在腾讯开发AOV，并找来西班牙的Xpeke与法国的YellOwStaR等知名玩家参加欧洲e-sport巡回赛进行推广宣传时，与Riot的紧张关系随之加剧。Xpeke与YellOwStaR在英雄联盟的战功彪炳最为游戏迷津津乐道。
消息人士表示，由于Riot对自己的品牌受到侵害大为不满，向腾讯一个高管小组表示抗议，最后导致AOV的游戏营销暂停了两个月。Riot后来获得授权审查全部市场营销计划，甚至包括海报的设计，并有权否决使用某些知名玩家。
“先前Riot曾经向我们抱怨过中国市场，但没有像现在这样严重。也许他们觉得我们把这个游戏带到海外去做过头了，”这位消息人士说。
消息人士说，对于一个起步失败的游戏，宣传成本非常之大，并指出其中一站比赛花了450万美元，最大奖项可能是一辆特斯拉汽车。“我们烧了很多钱，”一位消息人士说。
错误假设
其他错误则是更根本性的。腾讯方面的消息人士说，一大错误就是用欧洲神话和类似蝙蝠侠、超人等西方漫画人物，来取代王者荣耀中灵感来自中国神话的英雄角色。
“回想起来，这么做是没有意义的，实际上现在也正伤害着我们，”一位消息人士说，并称公司本应更有信心地主打中国文化。
“由于这个游戏在中国与海外市场版本不同，使得我们很难为它组织一场国际比赛。”
此外，消息人士还说，腾讯也太晚意识到西方国家的死忠玩家偏爱桌机版(PC版)游戏，而且欧美许多消费者并没有能够连结上复杂手机游戏必备的4G连网渠道。
消息人士说，王者荣耀的流行在很大程度上还归因于其庞大的社区，玩家们被腾讯的微信和QQ应用联系起来，但意图在Facebook上复制这款游戏的成功却未能如愿，因为平台上缺乏足够的PC版玩家。
与欧洲的情况不同，腾讯将AOV在东南亚的营销和运营权外包给了Sea，让后者利用其广泛且成本较低的营销队伍推广这款游戏。Sea去年8月表示，游戏的日均活跃用户达到1,400万。
在AOV市场营销出现失误后，腾讯也更加重视市场当地的风俗习惯。一位消息人士表示，该公司在策划“绝地求生”手机版的营销活动时确保取得迪拜政府的支持，还小心翼翼地将游戏中的沙漠背景与当地联系起来。这次活动的网上观看次数达到6,000万次，现场参加人数高达5,000。
为加强在西方的存在感，腾讯将在海外市场发布更多独立开发游戏，并推出可供多数中国开发游戏使用的WeGame X游戏平台。
公司与Riot的关系也更为稳固，消息人士称他们一年多来一直在从事英雄联盟手机版的开发。
“说到底，我们总归是一家人，”一位消息人士说。
